随着旅游行业迎来新常态，游客出游习惯出现显著改变，游客出行的时间与半径正在重构。如何应对逐步提升的本地化趋势，成为整个旅游行业与景区伙伴共同面对的新议题。

“游客旅游是为了改变，他不想在他长期生活常态的环境中休息，而是需要换一个新地方。所以说要打造场景化，需要通过场景化来改变生活的常态。我们是希望通过新鲜的场景营造和新颖的体验方式，为游客乃至我们的城市人群提供一个有别于生活常态的体验空间。”建业文旅副总兼演艺中心总经理胡兵在“美好生活新地标·2022美团门票营销战略发布会”上，带来了“以新物种定义新地标”的主题演讲。

近几年，建业文旅在打造沉浸式的标杆景区的方向上进行了大胆探索，旗下的建业电影小镇和只有河南·戏剧幻城两个文旅项目获得行业的高度关注与认可。结合着本地化营销的项目经验，胡兵现场介绍了他对“如何以新物种来定义新地标”这个主题的理解与思考。

一、关于建业文旅

讲到建业文旅，胡兵先介绍了建业集团。建业集团是一家多元化的公司，目前有4家上市公司：建业地产、筑友制造、建业新生活和中原建业。建业文旅作为建业集团打造幸福生态系统的关键一环，在建业集团起到非常重要的作用。

早在2005年，建业便开始转型做文旅。因为董事长对整个河南的情怀比较重，一直是本着“挖掘、保护、传承和光大”中原文化为己任的态度。建业自2005年涉足文旅转型，在这两年做了建业电影小镇和只有河南·戏剧幻城后，才广为同行认知。

建业文旅的主要特点，是打造沉浸式的标杆景区。建业文旅注册了“建业沉浸式景区”商标，目的是围绕着“沉浸式营造”下功夫。电影小镇是沉浸式的电影潮玩地，《只有河南》是艺术戏剧体验地，电影小镇打造的是全员沉浸和全业态沉浸，《只有河南》定义是文化的一个地标的文化项目。

二、关于“只有河南·戏剧幻城”和“建业电影小镇”两个新物种的介绍与分享

首先我讲一下这座拥有21个剧场的戏剧幻城。《只有河南》的诞生是建业集团对于河南这片热土的情怀。建业集团董事长胡葆森在开业时讲，他希望用这一座城向我们的母亲——黄河致敬，这部历时四年之久的文化作品，也正是建业集团为“讲好黄河故事、延续历史文脉、坚定文化自信”所做出的真真切切的实际行动。

作为一个新物种，我们用几个数据来说一说：

1. 第一个由民营企业全额投资的项目，投资金额近60亿；

2. 幻城内拥有21个大大小小的剧场；

3. 以“棋盘”为设计理念，拥有56个不重样的格子空间；

4. 拥有长328米、高15米的人工夯土墙，70分钟的剧目和1000多名的演职人员，是国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群。也是因为这种聚集效应让《只有河南》出圈了。

我认为《只有河南》有三个比较独特的亮点：

1. 采用极简的艺术形式：项目以土地、粮食、传承为主线，导演选择用极简的艺术形式，也就是黄河土做的夯土墙，来讲述那个年代的故事。它改变了游客对传统景区的认知，不同于常规的旅游景区和造景古镇的建筑形态，这种简洁的艺术形式非常受到年轻人尤其是Z世代客群的喜欢。

2. 运用极致的舞美手段：在园区的56个空间格子里，采用全新的打造方式，即融合创意、文化的舞美演艺，来表现剧目主题及营造观演氛围，使得园区表达极具画面感。

3. 营造沉浸式的穿越体验：项目由15米高的城墙形成视觉盲区，隔绝外界的现代高楼，56个格子中循环播放音乐和演员在其中引导，营造了一个极其沉浸的体验效果。

电影小镇是2019年的9月21号开业，今年已经是进入第四个年头，但是我们没有经历过一个完整的年，9月21号开业到2020年1月份疫情就开始了，2021年的春节我们做了，720的大水把我们都淹了，然后又到去年年底的春节之前的疫情，所以河南这片土地饱受沧桑，我们影响是比较大的，好像我们是来比惨的。戏剧幻城开业以来，我们开了四次门，关闭了三次，从2021年6月5号开业到现在我们开了4次了，所以电影小镇也是命运多舛。

在营造沉浸式的时候，我们注重了五重产品体系的打造，叫演玩吃住购，所有的业态里面，我们尽可能地融入到沉浸式，我们的剧本杀、角色体验有很多。

夜游沉浸式的创新，这是我们电影小镇特有的，因为我们把旅游演艺和景区融合了，所以我们在夜游沉浸式创新的当中，我们从演出形式、场景营造、体验方式和经营方式上进行了一些大胆的探索。

第一个是形式创新。常规的旅游演艺是把四幕剧目放在一个剧场里，我们是把一个旅游演艺项目的四幕放在景区里，游客在行进景区的过程完成了一个旅游演绎项目的体验和观看，这就是我们在形式上的创新，这种创新让我们打破了剧场和景区的边界，让游客真正地在景区游玩的过程中实现了沉浸。

第二个是场景创新。我们在传统景区造景的情况下场景化，我们在场景化的基础上舞美化，场景化能够解决文化亮点，但是舞美化可以解决情绪的渲染。

第三个是体验创新。其实作为游客来说三重体验最重要，场景体验、故事体验和角色体验，如果你的产品达到角色体验，你才能实现真正的体验，我们在打造的过程中我们叫全员沉浸、全员演艺化，也就是说演员是所有沉浸里面的主演，员工是所有沉浸式角色里面的配角，游客是群演，所以我们实现了全员演绎化。

第四是经营创新。大家都知道旅游演绎的瓶颈是门票比较高，游客量比较少，恰恰我们在电影小镇一路有戏的夜游的融合上，我们做了经营的创新，我用景区的容量解决了剧场的容量，让我这个演绎产品的容量受到了极大的提升，所以我以景区的容量解决了让旅游演绎从小众向大众转变。

三、建业电影小镇本地化营销经验分享

第一，电影小镇从面世之初就定义它是城市夜经济的地标，因为非旅游目的地城市的夜经济一定是本地客源，所以在设计这个产品时就以打造本地地标为核心，并紧紧抓住晚上的黄金四小时，通过本地化客群来带动整体营收。

第二，强化假日游，以假日游提高复游率，电影小镇因为离郑州比较近，郑州又有1260万人口，所以它有大量的客流。我们踩住各大节日和出游旺季的节点，通过不同创新主题的文化内容和文化活动，提高电影小镇的复游。

四、《只有河南》本地化营销经验分享

营造情感共鸣，营销最核心的就是你建立了情感共鸣。《只有河南》的本地化营销分为这几个步骤：

第一，在开业之前先讲河南，讲河南人，讲只有河南，讲戏剧幻城。首先通过《只有河南》这个项目建立与河南人及河南这片土地的联系。在这种营销策略下，以秦硕写的《我不是河南人》这篇发刊词的微信推文为切口，先讲了河南这个巨大而古老的存在。

第一篇公众号推文在零粉丝情况下首推的时候，7个小时内的阅读量就已破十万。通过讲河南人、讲河南、讲只有河南、讲戏剧幻城，来建立我们欲壑难平的情感共鸣。

第二，《只有河南》以逆向思维进行品牌推广。常规的旅游品牌推广，是由所在城市向未来延伸。而只有河南做的是抓社会热点，逆向思维，高举高打：先从全国的角度上来打，然后在河南形成独特性和标新立异的品牌形象。

在操作过程中，首先与中国李宁进行跨界合作，在《只有河南》举办“悟创吾意 中国李宁21秋冬潮流发布”，通过意见领袖、垂直的口碑的发酵，从外反包河南市场，让河南人对我们项目有肯定和认同感，建立《只有河南》高品质的品牌形象。

想利用新物种，打造新品牌，建立新地标，树立新生活，这是建业文旅的目标，打造美好生活新地标，为周边的客户提供新型的生活方式，这是改变，尤其是在河南这样一个欠发达的地方。

目前的出行习惯转变为近郊旅游热，城市泛文旅化、产品化的发展，再加上出行的便捷，所以游客们越游越近，也迫使着本土的城市新地标快速显现。

“《只有河南》让我们看到了传统文化能够被市场认知，而且能够被市场广泛地追捧，这是我们想要制造的文化现象，因为我们的消费升级、国民素质提高，我们发现在文旅产品中的文化属性越来越重要了，所以《只有河南》是人们重新认识河南的一个窗口，是我们通过文化来加持我们的新地标。当我们通过美团把我们跟黄鹤楼建立在一个类目的时候，就标志了我们的文化性，以文化为我们的品牌加冕。”结尾时，胡兵分享了《只有河南》推出以后他的切身感受。

河南建业文旅，将一直秉承着讲好黄河故事，坚定文化自信，成为了解中原和中国传统文化的新窗口、新读本、新爆点、新地标这种心态和理念来持续地探索文旅融合的新方向、新发展。