疫后文旅业发展和消费升级趋向，使得消费者对文旅景区的品质化、品牌化和满意度要求升级，品牌价值不仅影响着文旅景区的市场竞争力，也关系到其未来可持续发展能力。近年来，山西省各景区围绕优质旅游发力，进一步推动景区创新管理体制，提升旅游服务品质，深化文旅产业融合，不断推动旅游景区提档升级，拓展高质量发展新局面。本文通过分析山西省文旅景区的发展规模层次、品牌运营情况和头部景区示范效应，试图把脉山西省文旅景区的品牌发展现状和趋势。
一、山西省文旅景区发展概况：旅游业发展与优越的资源禀赋不相匹配，文旅景区迈上提档升级的嬗变之旅
山西是中华文明的发祥地之一，历史悠久，文化厚重，物华天宝、名人辈出。从文化旅游资源来说，山西拥有宗教文化、边塞文化、红色文化、古建筑及民俗文化五类资源，形成晋北佛教古建、晋中晋商民俗、晋西黄河风情、晋南根祖文化、晋东南太行山水五大文化旅游集聚区。从自然资源来看，山西名山河流遍布、地形地貌和气候植被种类众多，自然资源丰富，也是农耕文明、草原文明的碰撞交流区，资源禀赋得天独厚。
与丰富的文化旅游资源不相匹配的是，山西省旅游业发展水平在全国处于较低水平，以2021年数据为例，2021年全国旅游人次与收入分别为32.46亿人次和2.92万亿元；山西省重点监测景区的接待人数3991.5万人次，比上年下降0.1%；门票收入11.2亿元，增长44.7%；经营收入42.7亿元，下降8.8%，与全国整体和其他省市相比，差距明显。但从山西省疫后历年旅游数据来看，与全国各省呈现较大波动不同的是，山西省2020-2021年旅游人次与旅游收入承压和波动较小，2020年国庆已经恢复到同期水平；2021年旅游人次与收入均实现大幅上涨， 但2022年春节、清明和五一数据未予发布，受限于散发疫情，山西上半年疫情防控政策严重承压，小长假的旅游数据相比于2020和2021年应该会非常惨淡。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
从2020-2022年山西省各个小长假重点景区发展态势来看，疫后旅游客群发生较大改变，从各景区游客来源来看，均以本市游客居多，就地、就近的“微旅游”成为主流，各市整合设计以本地为中心的旅游线路，推出与露营、研学、康养等相结合等多种活动，吸引大量客群参与体验。与此同时，山西省也在大力推进文化产业、旅游产业、体育产业等相互融合，努力实现智慧旅游业态的突破，通过云课堂、云展厅、云书场、云舞台，云丘山景区、大槐树景区、恒山等景区以“云直播”的形式推出系列直播活动，将风土人情、民俗文化、饮食特色展示给游客，不断续写“华夏古文明、山西好风光”的新篇章。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
在机遇与挑战并存的态势下，山西省近年来全面启动景区景点体制机制改革创新，通过理顺管理体制、经营机制和各种利益关系，推动山西旅游走上提档升级的嬗变之旅，并在创新过程中结合景区的自身特色，以有力措施立体式、多途径推动改革。文旅厅成立、黄河、长城、太行山旅游新三板战略确立、全省149家景区所有权和经营权分离改革完成、山西文旅集团成立，为山西旅游业持续健康发展打下了良好基础。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
二、山西省文旅景区数量类型情况：4A级以上景区共165家，山岳型占据绝对数量优势，近年转型升级力度加强
迈点研究院监测显示：山西省4A级以上景区共有165家，这些4A级以上文旅景区逐渐成为山西省旅游产业发展的中坚力量，其品牌和示范效应成为山西省文旅景区的绝对重心组成部分，在引导和组织客流方面具有典型效应。其中，4A级数量最多，为104家，占比为63.0%；5A级景区数量较少，为9家，占比为5.5%，5A级景区数量仍有待发展，跟江苏、浙江等发达省份有落差，与中西部地区相比优势相对较小。从山西省文旅景区地区分布来看，区域内的旅游景区分布均衡性不足，5A、4A 级旅游景区的多集中在晋中、太原、大同、临汾等几个地级市中，空间上相对分散，难以将游客有力扩散到全省，对全省旅游业的可持续联动发展有一定的削弱性。因此，山西的5A、4A 级景区在数量、分布上还有很大提升空间。
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测）
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测）
按照景区所属主要类型来看，山西省文旅景区主要有5类，其中人文景观类最多，数量和占比分别为83和50.3%；其次为自然景观类，数量和占比分别为56和33.9%；再次为现代娱乐类，数量和占比分别为18和10.9%；再次为乡村田园类，数量和占比分别为7和4.2%；最后为综合吸引类，数量和占比分别为1和0.7%。其中，人文景观类中数量最多的细分类型为历史遗址型景区（38）和度假村型（17），“华夏5000年文明看山西”，山西历史遗址型景区数量占据绝对优势；自然景观类中数量最多的是山岳型（27）和山水型（15）；乡村田园类中数量最多的是村落型景区（7）；现代娱乐类中数量最多的是主题公园型（15）。整体来看，以文物古迹观光和自然山水为主的观光型景区仍占山西省品牌景区的主导地位，伴随休闲度假型和娱乐型景区近年来开发力度逐渐加大，山西省文旅景区的转型升级力度也在不断加强。
上文所述的这些文化旅游资源可谓山西旅游发展的王牌军，但近年来发展亦面临激烈的市场竞争。如壶口瀑布因同属于山西和陕西，难以形成独特性；太行山旅游，河南云台山发展已颇具规模；黄土地特色，陕北和甘肃都在进行相关景区运营；长城资源，京津冀均更有历史渊源。因此，山西需要把握其核心资源，如东抵燕冀（京畿文化）、北接内蒙（游牧文化）、南引豫鲁（中原文化）、西连秦巴（羌戎文化）的地域优势，是华夏传统文化最富集、最交融的地区，发挥地理位置优势，文化具象化、形态化，转化成客群能够感知、认同、接受的旅游资源，联动式、集群式、具象化发挥最大效应。
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测）
迈点研究院数据显示：2021年，山西省文旅景区品牌指数均值为214.58，其中，文化演艺型景区、历史遗址型景区和非物质文化遗存型景区整体品牌指数在各细分类型中较高，居于前三位。因文化演艺型和非物质文化遗存型景区只有一家，分别为晋中又见平遥和临汾市洪洞大槐树寻根祭祖园景区，这两类景区在品牌运营的高水平基础上，不同于其他品类景区或因数量较多，某种程度上会拉低平均值，品牌指数值最高；历史遗址型景区品牌指数前五位的分别为：晋中市平遥古城景区、大同市云冈石窟、王家大院、山西晋城皇城相府生态文化旅游区和鹳雀楼，各地充分利用古城大院等特色资源，突出烟火气息的热闹街景，凸显街区与游客的互动体验，通过花灯展、古风演艺、快闪节目、灯光亮化多举措并行，以夜游夜演夜市为亮点，不断延长游客停留时间。
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测）
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测）
根据山西文旅云数据：2022年“五一”假期，山西省游客来源依然以省内游客为主，其次是周边省份河北、河南、陕西等。全国游客来源地前五依次是：山西省96.57%，河北省1.25%，河南省0.93%，陕西省0.68%，山东省0.37%。受常态化疫情防控影响，游客停留时间方面，全省1日游的占比达到72.13%；出行方式方面，选择乘坐汽车出游的游客占比达到71.54%。对标北京、上海、海南、浙江、江苏等旅游相对发达的省区，山西客源地显得较为局促，集中在北京、河北、陕西、河南等相邻地区，长三角、珠三角等优质客源市场的份额不足。因此，周边市场对山西旅游结构转型与发展态势具有基础性作用。另一方面，山西的5A级景区对不少一线及新一线城市的客群具有较强吸引力，成为打开全国中长线市场的有利因素。
数据来源：百度指数，迈点研究院整理
三、山西省文旅景区50强榜单：头部景区掌握硬核运营密码，拓宽宣传推介渠道，创新产品服务和深化机制改革
迈点研究院统计分析了2021年山西省文旅景区品牌指数50强榜单，试图从头部景区中发掘流量密码，掌握运营基调。晋中市平遥古城景区、临汾市壶口瀑布、大同市云冈石窟、晋中市王家大院、晋城市皇城相府生态文化旅游区、运城市鹳雀楼、运城市永乐宫、朔州市应县木塔、运城市五老峰和太原市动物园等景区位于榜单前十，客群出行愈加注重综合体验，服务品质、配套设施过硬的景区。
数据来源：迈点研究院（迈点指数监测周期：2021年1月-2021年12月）
疫情影响下，在品牌塑造过程中，第一，山西省文旅景区疫情后积极应变求变，更加注重拓宽传播渠道，依托云游平台大数据，结合传统媒体与新媒体，聚焦官微、官博和短视频等自媒体，全面提升品牌宣传力度。如《又见平遥》文化产业园入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，平遥国际摄影大展、平遥国际电影展、平遥国际雕塑节、“平遥中国年”活动连续举办，吸引世界目光，古城之魂融入一场场活动、一次次相逢，不仅通过传统媒体、交通广告等途径，官方微信、视频号等，提升新媒体利用率和营销互动效率。
第二，山西省头部景区以文化为消费内核，深度挖掘自身内涵，不断创新产品服务体系，整合资源优势，提升客群体验。如皇城相府自2011年成功创建国家5A级旅游景区之后，不断创新产品丰富供给，明清院落的实景融入剧《再回相府》在景区上演，让游客在“情景式体验、浸入式品鉴、移动式观赏”中品味生活、感受家风、传承文化，市场反响良好。皇城相府还与邻近的郭峪、大桥、史山、沟底等四村，以及郭峪古城、海会书院两家3A级景区签订战略合作协议，五村三景区资源共享、优势互补、齐头并进，实现区域旅游资源“串珠成链”，进而推动“旅游景区—旅游带—全域旅游”的跨越式发展。
第三，疫情前后，山西省文旅景区通过大项目建设、大企业运作、大活动带动，引进华侨城、银泰集团、中景信集团等知名旅游企业和集团，推动本土旅游企业在经营理念、商业模式和企业专业化能力提升，倒逼各旅游企业深化体制改革、激发内生动力。如5A级景区五台山在深化体制机制改革中不松懈，景区相继出台《五台山风景名胜区经营体制改革方案》《整村改造开发招商引资优惠办法》《加快文化旅游产业发展的意见》等，成立了文化旅游发展股份有限公司、私募投资基金管理有限公司等。
四、山西省文旅景区发展趋势：创新要素推动竞争力提升、加强龙头景区带动功能，加强景区综合利用的创新开发体验互动产品
面临粗放型的发展困境和对文化旅游品质需求逐渐提高挑战，山西文旅景区业要树立创新发展理念，依靠创造性要素推动旅游产业竞争力的提升。第一，破除片面追求门票经济，增加对旅游服务特性和体验经济的认识，如乔家大院高昂的门票背后是过度的商业化而非优质的服务，这也是 5A 级景区被摘牌的重要原因。第二，坚持龙头景区牵引带动能力，疫情后，山西省政府、山西省文旅厅多次出台相关补贴扶持政策，纾困相关企业的同时，出台“9+13”梯次打造计划等，不断助力文旅景区高质量发展。第三，加强对景区资源的综合利用，结合客群的体验性、参与性和互动性，把提升文化内涵贯穿到旅游出行的各个环节，增加二次消费产品，开发具有地域特色的旅游产品服务。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
