嘉宾：霍建军——中国旅游景区协会秘书长

大家好，我是中国旅游景区协会秘书长霍建军，非常有幸加入到我们文旅领航者栏目的论坛，也非常高兴能用这种方式跟大家探讨中国景区发展的话题。今天跟大家交流的题目是“强化协会建设，赋能景区发展”。下面我将从三个方面跟大家一起来交流，一是中国景区的发展现状，二是中国景区协会怎样赋能景区发展，三是谈谈对未来景区发展的建设和建议。

首先来谈谈中国景区的发展概况。说到景区，就要说说景区是什么。其实不同的地方对景区的定义有不同的说法，但是都不外乎几个方面，要有核心的吸引物、有限定的范围、有管理和服务等等。实际上我们中景协也根据自身的业务特点，对景区的概念做了规范性的界定：旅游景区是指为满足人民群众参观游览、度假休闲、康体娱乐等多元需求，为旅游者提供服务且有明确管理界限的场所或区域，是旅游产业链的关键环节。

经过40年的发展，中国的旅游景区总量有3万多家，我们是根据文化旅游部的各项数据统计出来的，可能数字偏保守，因为没有其他的统计数据作依据。其中全国A级景区共有13000多家，其他的非A景区占据全国总景区数量的一半以上。

旅游景区经过多年的发展，数量、规模都实现了较快的增长。A级景区的评定已经被全国各行各业普遍认可，在我们旅游业中，以A级景区来举例，A级景区2019年营业收入是5066亿元，而同期旅行社行业的营业收入是760亿元，星级酒店的营业收入是1900亿元，两者加起来仅相当于A级景区营业收入的一半。由此可见，旅游景区作为旅游活动的核心要素，在旅游业发展中起着不可忽视的作用，是旅游消费的吸引中心，也是旅游产业链的中心环节，所以旅游景区是旅游业的核心基础。

我们再来看看现状，现在不同的行业对景区的管理重点也不一样，我们大致列了一些不同行业管理景区的名目，大家可以了解一下。其中自然保护区主要功能是保护，同时在一定区域内具有浏览参观的功能，其他类型的景区大同小异，主要是功能不一样。

我们再来看看统计表，国家级自然保护区很早就有了，1979年就开始建立自然保护区， 而A级景区评定是从2001年开始，以现在的结果来看，大家发展得都很快，但是数量上是A级景区最多。

我们把各个不同类型的管理体制、管理行业中所列的景区数量做了一个比较，到了A级景区，我们只排列5A级的、国家级的，很多景区、很多管理中都是分省级、国家级，我们这里列的多数是国家级，数量都很多，发展速度很快。从列表上看，像水利风景区、国家湿地公园、国家森林公园的数量都不少，影响最大的可能还是A级景区，特别是5A景区的评定，已经成为各行各业乃至社会广泛所认可的一项认证。

到2020年末，因为2021年的数据到现在还没出来，全国共有A级景区13332个，这个数量可能还在增加，只是大概是这个数，比2019年末增加930个，其中5A景区截止到目前有306个，4A景区和3A景区加起来超过了1万多个。

A级景区的评定是2007年由原国家旅游局开始评定的，这14年间，国家层面上先后组织了38批次的评定，截止目前有306家5A景区，在这个期间也有升有降，也有被摘掉牌子的，但是我们现在保留的还有306家。

从A级景区的分布情况看， 5A景区在全国的分布，在空间上有明显的集中特征，东部比较密集，西部比较稀疏，自东向西逐渐减少，像江苏、浙江、新疆、广东、四川的5A景区数量现在是排在前面的。从2019年以来数批次5A景区的验收情况来看，西部地区包括西南、西北，入选量又上来了，2019年以评定18家稳居区域第一。

第三个方面，我们来看看目前景区存在的一些问题，首先大家都认为景区的管理体制是一个问题，旅游景区管理体制确实是对景区资源的开发保护和有效利用有着极其重要的影响，因为行业的特点和要求不一样，景区主要功能也有所区别，行业要求不一样，功能就不一样。景区管理中我们做过调研，我们曾经试图找到一种大家都能都认可景区的管理模式，但是后来我们在调研以后就放弃了，因为我们在调研中感觉到不同行业的管理模式都是围绕着本行业的情况制定的，都有自己的管理特点，可以相互借鉴，不能说谁的好、谁的坏。不过我们现在也感觉到不同的行业对景区不同的要求，这种管理模式下确实增加了景区的管理难度。

第二个问题就是投资建设的问题，近年来，旅游景区投资热度高涨，旅游景区投资占我国旅游业投资比重稳定在60%以上，投资的强度大，我认为不是个坏事，但投资中存在着很多问题都比较明显，例如像盲目决策、盲目规划、盲目建设等一系列问题，很多地方在追求大项目，动辄百亿、千亿规模的投资项目，缺乏市场调研、缺乏科学规划、缺乏产品特色、缺少投资规模与投资节奏的合理把控，致使产生大量风险和泡沫，造成景区资源的闲置、浪费甚至破坏，盘活不起来，现在有一些景区也热衷投资，盲目投资对资源也是一种破坏，这种现象可以现在很普遍，也很严重。

第三个问题就是运营管理的问题。景区长期过度依赖于门票，经济盈利模式比较单一，从目前的景区收入构成来看，门票占绝对的比重，缺乏多元消费、多元消费业态的整合和产业链的延伸，随着景区门票下调和景区非门票业务增长的趋势出现，将进一步加大景区经营的压力。国家发改委提出门票降价以后，我们景区协会第一时间召开了一个座谈会，把景区有些问题向国家发改委、有关部门作出反映。我感觉作用还是非常好的，国家发改委参加，当时在会场的表态也很好，表达了景区降价是必然趋势，但是降价不是说一刀切，应该是把价格中不合理的部分剔除，不合理的部分要经过算账，把那一部分降下去，但我们在实际执行中，很多地方都有偏差，因为算账非常难算，很多地方就不算账一刀切了，一刀切给我们景区增加了很多的负担。此外，我国旅游景区硬件设施建设整体水平逐步提高，但由于景区服务管理不规范，管理效率比较低下，缺乏符合景区自身情况的科学服务管理体系，整体服务水平还不高，这也严重阻碍了景区品质的全面提升。

第四个问题就是人才的问题。人才我们感觉确实是个大问题，在管理中，景区行业人才供给不足，专业人才奇缺，缺乏熟知景区行业特征，懂得景区管理的管理人才，我们景区的管理人员很多是半路出家，不具备专业的景区管理基本知识，有的没办法适应文旅融合以后的发展需要，另一方面也缺乏跨领域、跨专业、复合型、创新型的专业人才。我们也在想办法解决，景区工作者多数是由景区自己培养的，真正培养起来了，能干的人在市场上特别缺，马上就被别人挖走了，所以也很难留得住在景区里，这种现象非常突出。此外，现有景区人才管理模式理念已经不能满足景区行业发展的需求，大部分院校培养存在重理论轻实践的问题，导致人才知识结构失衡。旅游景区亟待建立新的人才培养体系，为行业发展持续提供熟悉业态、融合项目、规划景区建设、智慧旅游等等方面的新型管理人才。

第二部分我们来看看协会如何赋能景区发展。

首先我要先介绍一下中景协的概况，中国旅游景区协会是服务全国景区的国家一级社会团体，于2011年8月正式批准成立，现在是归文化旅游部的领导，我们是坚持以服务国家、服务政府、服务社会、服务行业、服务会员为核心宗旨，意在提高景区管理和服务水平，在会员与政府、会员与市场之间发挥桥梁纽带作用。

现在我们拥有会员单位1300多家，都是单位会员，构成有几个方面：一是A级景区，我们主要是以4A、5A为主，原则上三年以下的不能加入到我们协会管理，这是A级景区的部分；第二部分是非A级大型景区，数量占的是大头，现在可能有一半以上，A级景区只能占1/3左右；第三部分是为景区服务的各类优质企事业单位、服务商供应商，也是我们的会员单位；第四个部分是各省市的旅游景区、旅游协会和一些相关的社会团体和组织，这些就是我们会员的构成。我们的构成大概是景区有1000多家，为景区服务的优质服务商、供应商有300多家，各省市的协会有30多家。

在景区协会的组织下，有会员代表大会、理事会、常务理事会，这是我们决策机构，同时，我们在业务发展中，根据我们的特点，设了若干个为景区服务的专业组织，分为两大板块：一是景区，景区是主体；二是景区的服务商、供应商、各类机构，我们称之为景区服务的支撑体系。协会的办事机构是协会秘书处，秘书处是根据我们的工作需要，目前设了七个部门，是我们的内设机构，根据我们的业务需要，每一个部门都从事专项为景区服务的内容，同时我们还设立了专家委员会，为景区提供发展规划、咨询服务、课题研究、行业标准等等，都是属于我们的支撑体系的一部分。

协会的业务范围相对来说还是比较广的，大概有九个方面：

参与相关立法、政府规划、公共政策、国家标准和行业数据统计等事务，参与或制订、修订行业标准、规范、指南；提供信息服务和咨询服务，向会员宣传和介绍政府的有关法律法规和政策；承担行业公共服务大数据平台建设，推动景 区提高管理水平和服务质量；建立和完善行业自律机制，发挥行业引领作用；倡导诚信经营理念，营造公平有序的市场竞争环境；加强景区品牌建设，树立良好的行业形象；开展调查研究，收集行业发展信息，向有关政府部门反映行业发展情况和会员的愿望与诉求，并争取政策支持，保护会员的共同利益，维护会员的合法权益；做好景区人才队伍建设。

推进景区专业学历教育；设立景区培训教育基地，开展景区职业技能培训；实行景区人才岗位交流互换；组织开展景区人才评价工作；举办论坛、展会、现场交流会等活动，为景区输送新理念、新标准、新经验、新产品，促进景区高质量发展；组织景区“走出去”。积极开展对外经济、技术、服务贸易交流与合作，实现景区运营管理模式的国际化；做好景区宣传推广工作。办好协会官方网站和微信、抖音等新媒体信息平台；依照相关规定，出版协会刊物和业务书籍；承接政府相关部门转移的相关职能；承接政府相关部门的委托购买服务。

接下来我们来看看中景协的优势有哪些：首先我们有优质的景区会员结构，大家可以看到我们的表格，现在中国景区协会的会员分布到全国31个省市，包括了旅游景区以及行业内的大型旅游集团和优秀企业，景区协会的常务理事和副会长单位都是由国内龙头景区和旅游产业精英的领袖团队组成的，在行业内具有广泛的影响力。

现在协会对景区实行分类管理，原来的管理中不管是什么类型的景区，都放在一个框里，用一个标准来衡量，有一些问题，包括我们在景区A级景区评定中发现，这类问题逐渐暴露出来了，所以我们当时跟原国家旅游局的领导作出过表态，由协会来对景区进行分类，按照分类做分类的技术标准、管理标准，同类型的景区在一起，探讨自己的发展路子。

目前，协会对景区会员单位按照景区内的资源类型进行了分类管理，也建立了我们的分类体系，这个分类体系是我们自己制定了的景区分类标准，2019年发布了一个景区的分类标准，按照这个分类，现在已经批准成立了七个分会，目前组建完了三个，分别是山岳景区分会、文化遗产保护分会、大运河主题分会，还有几个正在组建当中，分别是河湖湿地分会、主题公园分会、特色小镇分会和文化艺术分会。

第二个优势是协会还具有广泛的政府行业资源，当然我们协会是直接归文化旅游部来引导和指导，工作部门对我们工作的支持力度也很大。同时，我们跟国内的各行业协会、省协会、省文化旅游厅，也就是文化旅游部门、管理部门以及地方政府都是紧密联合的，实现了资源共享、横向协同，效果也非常好。

第三个优势是协会集中了一批景区行业的专家，有顶尖的专家，也有能够为景区提供服务的各类专家，我们协会成立了专家委员会，目的是为景区实现高质量发展提供智力支撑，帮助旅游景区全面提升服务质量和管理水平。专家委员会把专家分成了若干个专业类型，包括综合类、运营管理类、创意策划类、规划设计类、景观工程设施类、文创营销类、投融资类、信息化类、教育培训类、标准化、资源保护利用共 11 个专业类别，首批专家顾问及专家委员有39名，行业专家有196名。

第四个优势是协会还建立了一个有力的支撑服务体系。刚才已经说过，不光是服务商、供应商，还有很多科研机构、大专院校都在我们的服务支撑体系里，为了更好的为景区服务，景区协会依托行业有影响力的企业作为牵头单位，组织不少于20家发起单位，建立了多个为景区提供服务的专业委员会。我们有十个专业委员会，景区需要什么，我们就从哪个方面给他提供服务。最近我们根据需求，可能陆陆续续还要成立几个，比方说根据现在景区发展需要投融资的，现在正在筹备当中。另外，我们在探讨为景区服务的另外一种服务体制——服务中心，服务中心的服务体制就单独选择一些景区认可的项目，把项目拿出来进行推广，为景区服务。现在景区协会成立的专委会有个名单，我们都在积极的在往这方面做工作。

第四个方面是赋能景区，就是协会怎样为景区服务。我也想从几个方面给大家介绍一下：

第一，协会搭建了景区赋能服务的平台，可以更好的为景区服务，解决景区行业当中普遍存在的问题，协会也尝试创新景区服务模式，打造景区赋能服务的平台。我们有专家委员会，有专业委员会以及服务中心，这种服务体制平台都是为景区提供资源整合、产品创新、运营管理，资本引入等服务，实际上就是帮助景区解决问题，看看景区存在什么需求，我们通过这些平台为景区服务。

除了这些平台以外，景区协会正在建设景区平台的三大服务库，这是我们在做的很重要的工作。一是专家智库，依托景区协会的各位专家来进行分类，把专家组织起来，根据专家不同的特长、不同的专业来为景区服务，也为景区建设、项目建设以及提供景区其他方面的全方位服务；二是景区需求库，需求库是我们通过各种方式把景区的需求都汇集在我们库中，有针对性的去帮助他解决问题；三是服务供应商库，是根据景区反馈的需求情况，有针对性的来进行服务，今年的话我们搞了一个活动叫资源对接，就是景区需要什么东西，我们就组织什么样的服务商、供应商，到景区去我们现场帮助解决。

除此之外，协会还持续开展一些有影响力的活动，这些活动也是非常大的支撑，经过近十年的发展，目前我们景区协会已经创立了在国内具有一定影响力的品牌，也形成了自己的特色活动，比如论坛、展会、培训等等。

我就简单介绍几个，首先是中国景区创新发展论坛，我们把不同行业的发展中最前沿的发展技术、发展理念拿过来，通过我们的论坛形式给景区老总做科普，逐渐拓展到我们的技术服务支持，不仅如此，我们还提供展会对接和单项的项目咨询等等。

其中，我们中国景区创新发展论坛有几个板块，比方说中国文旅大讲坛、景区大咖盘景区、中国景区的盘点、旅游景区诊断，很多环节都非常受欢迎。

第二个活动是我们景区的展会，其中搞得时间稍微长一点的是中国国际旅游景区装备博览会，我们搞了四年了，这个会也是针对景区的需求，是全国首个以旅游景区为核心，针对旅游发展问题及现实需求有针对性设置的展会活动，目前这个展会影响力还是比较大的。

第三个活动是我们即将推出的“中国景区榜样”活动，这是我们协会将在景区行业中，为景区行业树标杆的活动。我们策划两年了，根据现在的实际情况，今年我们就准备公布第一批中国景区榜样的榜样景区，我们这个活动景区不参加，也没有任何人去投票、推荐，我们采取大数据的方式，有关数据的画像、对景区的各方面画像画出来，用实际的数据来画，画出来他的形象。

第四个活动是我们最近推出的中国文旅直播大会，也是为适应景区的需求，在2021年中尝试性的做了一场活动，在去年的11月开始，到12月结束，一个多月的时间，我们搞了一个叫文旅直播大赛，参加的人数和最后的效果都非常显著，出乎了我们的预料。我们上面有几个数字，大家可以看一看，参加大赛的人数，包括我们发布作品的点击量，都是非常可观的，可以说我们首次举办就取得了成功，所以今年还想继续办下去。

接下来我们来说第三个方面，就是行业标准制定和宣贯。这几年我们景区协会在行业标准的制定和宣贯上下了很大的功夫，景区协会先后立团标十四项，其中有四项已经发布实施。近两年来我们还积极的参与文化旅游部标准的申报工作，申报行业标准和课题有八项。

第四，我们在景区各类培训上下了功夫，开展了景区运营管理的培训，也开展了景区质量提升的培训等等，效果非常不错。

第五，开展了景区行业技能的等级认证工作，这个工作是我们协会根据景区的需求搞的，我们跟中国职业经理人协会的共同活动，第一批荣高级荣誉经理人的证明发完了，现在马上要颁发的是第一批高级职业经理认证和中级职业经理认证。

第六，在景区协会每年都会开展景区年度盘点活动，包括疫情时期的各种情况收集和整理，行业的年度的盘点等等。

第七，推进景区间国际合作与交流，在这几年间，我们景区协会与国际上的交流也有突破，其中我们参加了中法古堡论坛，也跟俄罗斯文化遗产类景区进行了交流、互访，当时我们协会派同志出国参加了一些活动，实现了部分景区之间的业务对接，还有配合世界旅游联盟开展“欧洲蓝”中国景区点亮活动等等。2019年的时候还参加中非博览会，我们跟几个国家都有意向性的合作协议，但是因为疫情的原因停下来了。今年协会也想加大跟国际交流合作的力度，如果在没有疫情或者疫情缓解的情况下，我们还将推出一些国际交流的活动。

我们还做了其他工作，也得到了我们景区的广泛的认可。比方说我们搞了中国旅游景区的欢乐指数发布，这个是依托华侨城集团的计算单位做出的发布，效果反映也很好。其实我们策划了一个景区之间的人才交流和岗位互换的活动，最开始是我们国家旅游局人事司一同参与的活动，也是因为疫情原因停下来了，今年准备再恢复。除此之外还开展了景区的扶贫的工作。

接下来是协会发展规划，我们从去年开始就重新制定了协会的发展战略，战略方面把我们整个的发展思路进行了整理：

第一，壮大会员的规模，提升行业的代表性。我们有个目标，在五年之内，我们景区会员数量要达到3000家，按照我们的原则，把有引领性作用的景区都吸纳到我们的队伍中来。

第二，就是加快转变观念，打造高质量的会员服务的体系。坚持以会员为中心，加强景区行业经济运行的监测分析，建立信息等发布制度，及时协调景区中出现的重大问题，建立协会服务项目手册，精准的为景区开展服务。到2026年，我们想构建起以景区为主体推进，协会自律监督引导、符合消费者需求质量提升的体系，力争会员满意度要到90%以上。

第三，发挥自然优势，引领行业发展。为切实发挥好桥梁纽带作用，充分履行协会引领行业发展的职能，反映好会员诉求，维护好会员权益，协会要利用人才、智力、组织等方面优势，建立健全与政府的沟通机制、与企业的信息收集机制、与地方政府的咨询服务机制，深入影响、积极参与国家部委关于景区行业发展的宏观政策制定与决策工作，促进形成有利于行业持续健康发展的政策和环境。

第四，拓展交流空间，推动行业互学互鉴。搭建产品展示和信息交流的空间，提升论坛展会服务的专业性、稳定性、层次性，夯实协会在高端论坛和优质会展方面的领导者地位。

第五，打造精品赛事，提升品牌的影响力。除了现在的几个品牌维护和推进以外，我们还想加强创意，打造新的景区行业品牌活动。

第六，加强职业的培训，提升从业人员的专业化水平。在服务的内容上，我们还要做一些探讨，要增加一些服务内容。

第七，做精服务平台，发挥桥梁纽带的作用。着力搭建景区投融资服务平台、行业信息服务共享平台、法律和公共服务指导平台三个平台，是我们在计划中要做的事。

第八，制定、抓好标准体系的建设，促进行业规范发展。实施标准化提升工程，营造良好行业自律环境。

第九，拓宽宣传渠道，展示行业良好的形象。加强融媒体中心建设，强化国际交流合作。

最后的部分是我们景区行业发展的展望，我们先看看行业发展的趋势，我们做了一下分析，有这么几个趋势。

第一是政策红利持续释放，推动行业发展总体向好。

第二是泛景区化趋势明显，新型景区不断涌现，现在我们所认为的景区范围越来越宽，我在景区工作这么多年，对景区始终是理解不透，哪些算哪些不算，当时在文旅部管理当中分了若干类型，但景区在老百姓眼里分不出来，都认为只要是符合我、满足我的需求、满足我的娱乐的，就都叫景区。所以不同类型的景区概念很模糊，都在往这方面不断细分。越来越多的新型景区不断涌现，像特色小镇、田园综合体、乡村旅游，就让游客有更多的选择，让景区有更大的发挥空间，产品类型更加多样，也能更好的满足人们全方位的旅游需求。

第三是景区联动发展，区域合作逐渐增多。抱团发展趋势很明显，我们最近各个地区都出现了什么旅游联盟、景区联盟以及以项目为单位的合作组织，恰恰证明了这个趋势，这是一个发展的趋势，大家共同抱在一起发展可能会更快更好。

第四是现代科技赋予景区行业发展的新动能。景区特别明显，景区在接收各种新的现代化发展观念和技术都是非常快的，随着云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能以及虚拟现实等新技术的涌现和快速发展，特别是经过疫情后，门票要求预约，需要错峰、控流，游客也形成了新的习惯，各种产品形态也发生了巨大的变化，尤其在经营模式、管理方式上也随之发生了变革。以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游是可以预见的发展方向，这一变化要求景区协会在智慧旅游方面要持续发力，引导景区创新云旅游、云直播形式，发展线上数字化体验产品，培育景区提质增效的新动能。

未来景区发展建议有几点：

第一，还是要聚焦景区的高质量发展，现在各种文件下来都强调了景区不能光是发展数量，要提高质量，《“十四五”旅游业发展规划》中明确提出建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级休闲城市和街区，这就要求旅游景区在发展过程中，进一步加快旅游业供给结构的改革，加大优质旅游产品供给力度，激发各类旅游市场的活力，推动“旅游+”和“+旅游”，丰富优质旅游产品供给，同时要把提供优质的产品放到首位，着力打造更多的体现文化内涵、人文精神的旅游精品，坚持标准化和个性化的统一，优化旅游产品结构，针对不同群体的需求，推出更多定制化的旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性更强的旅游项目。

第二，聚焦景区的创新驱动。深入实施创新驱动发展战略，这是党中央国务院发出的重大的国家战略。因此，旅游景区在未来发展中应积极融入5G、大数据、云计算等新技术驱动的新一轮产业革命，有利于全面摸清、梳理、活化、赋能景区的资源家底，让“智慧”融入景区建设，公共服务，产品供给和场景应用等全链条、全要素和全环节。

第三，聚焦创意产品的升级。旅游景区需要积极进行产品提升，实现综合性、多维度的产品开发经营，给景区发展提供更多的可能，寻找新的收入点。

第四，聚焦景区品质服务升级。鼓励和支持景区建立健全质量管理体系，大力推广应用先进质量管理方法，创新旅游服务质量管理模式，完善消费后评价体系。支持和引导景区行业公开旅游服务质量信息，发布旅游服务质量承诺，加快建立优质旅游服务承诺标识和管理制度，接受社会监督。

以上就是我对于旅游景区行业发展，以及协会赋能景区工作方面的一些看法和思考。尽管行业短期内还处在疫情的寒冬之中，但我们坚信旅游景区和旅游行业将会走出阴霾，我们也希望能够与各位旅游界的同仁共同努力，加深合作与交流，携手迎接2022年的春暖花开，祝福各位春节快乐、身体健康、万事如意，谢谢大家。