导引：本文为马牧青在“文旅融合·多元共生”——首届如意甘肃文旅产业运营高端论坛上的演讲。

牧青指出，此论坛虽定位于文旅产业运营，但是，甘肃旅游不是简单的企业或景区层面的问题，更不是单纯的运营问题，而是甘肃全省乃至整个西北五省旅游发展的系统性定位问题，是旅游产业发展新思维、新战略、新方向、新路径、新方法、新产品、新运营、新推广的问题。

两千多年前，汉武帝雄才大略，凿通西域，经略西北。今天的甘肃旅游发展也应有这种大韬略、大格局和大气魄，需要经略——经略之才、经略之策、经略之品，所谓聚才，集策，创品。

走马河西  经略甘肃——甘肃旅游发展的几个认知

 季羡林先生曾说：“世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个。而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的河西走廊敦煌和新疆地区，再没有第二个了”。

河西走廊在甘肃旅游中的地位举足轻重，而敦煌不仅是古代西域的东部门户，更是河西走廊乃至甘肃旅游发展的龙头。河西走廊文化厚重，汉武帝凿通西域，经略西北。

河西走廊便成为中国内地通往西域的要道，古西北首府所在地，佛教东传的要道与第一站，丝路西去的咽喉，经略西北的军事重镇，中原名士躲避北方战火的栖息场所。于是，便有了河西四郡，以及五凉京华。

汉武帝当时从国家生存与发展角度提出经略西北和西南，当下，我们甘肃旅游不止是简单的企业或景区层面的问题，甘肃旅游发展需要经略，需有经略之才、经略之策、经略之品。所谓聚才，集策，创品。

01 关于旅游运营的几个观点

1、甘肃旅游发展需要运营，但运营只是一种手段。

运营的内容和实质是产品，产品打造需要市场再定位。甘肃旅游产品升级迭代，需要创意、创新和创造。

2、甘肃旅游发展与内地所处阶段、区位不同。

由于市场区位较远、交通不便，其基本处于观光旅游阶段，休闲度假基本是观光旅游的配套产品；再者就是，甘肃旅游观光客基本是高端和小众群体，故而配套休闲产品也应该是高端适配产品。

3、甘肃不应走内地旅游发展的老路，应换道超车。

如：前几年内地一哄而上所谓特色旅游小镇最终落了个一地鸡毛，显然不止是疫情影响，而是发展方向和路径出现根本性误区，最近的所谓光影沉浸游乐显然不是大众化旅游产品，用光影沉浸来拯救小镇也许可以红火一时，但显然不可能红火一世。

其一，Z世代需求代替不了大众需求，且消费诉求变化太快，越是喜欢的东西越是容易出现审美疲劳；

其二，旅游产品的最终归宿是生活化体验，体验的最高方式是沉浸，沉浸的最高层级是生活；

其三，沉浸光影也许是特色小镇之后的另一个旅游误区，更何况内地已经近乎泛滥的东西完全没有必要在甘肃复制，这也不是内地游客到甘肃旅游的诉求。

4、旅游就是差异化，甘肃省内本身东西南北就具有极大的资源差异化和市场差异化。

差异化市场和互补产品。甘肃省从西北到东南，从河西走廊到陇上江南，生态环境、自然气候、自然景观、历史人文、风土人情都具有差异性，如从甘肃最东边的庆阳到最西边的敦煌距离是1442.2公里，这比从庆阳到上海的距离1334.9公里还要远，因而省内地市相互之间也是差异化市场和互补产品。

5、由于甘肃省跟西北各地区一样，一路都是风光，交通就是产品。

景区之间相距遥远，且旅游产品观光多与休闲度假，如果在内地可以做到“快旅慢游”，那么在甘肃很大程度上只能是“慢旅快游”。在此情况下，需要“旅”和“游”都应该成为产品，而不止“游”。甘肃旅游不止在景点，路上也是风光，交通需要叠加产品，且是综合性产品。

6、对于甘肃提出的“如意甘肃”，既不是形象，也不是品牌，只是一个形象的、美好的比喻，形态上的甘肃与市场上的业态无关。

谁也不会在地图上游览甘肃，那不叫旅游。除了甘肃省地图像如意形态之外，业态才是甘肃旅游发展的市场落脚点，而产业需要产品支撑。如果非要说是品牌，那也只能是服务层面的、体验层面的、质量层面的，不止是心里（服务）满意，更重要的是精神层面的如愿和满意，从服务到体验，从生活到沉浸，从度假到康养，从品质到品位。如意甘肃，需要IP，需要“产品支撑+文化融入+主题强化+品牌塑造”。

02 关于甘肃旅游的几个认知

1、甘肃不止河西，河西不止走廊。河西走廊，是走廊也是桥梁，是杠杆也是撬板，是枢纽也是中枢。

不止河西走廊，还是丝绸之路。不止张国臂掖，还有人类敦煌。

不止金城夏宫，还有五凉京华。不止黄沙戈壁，还有陇上江南。

一线：丝绸之路、欧亚大陆桥、中巴走廊、唐蕃古道。

六省区一国界：东通陕西，西达新疆，南瞰四川、青海，北扼宁夏、内蒙古，西北端与蒙古接壤。

尊重历史，就是尊重市场。历史怎么走，游客怎么来。西安到新疆，甘肃居其中。

甘肃地理地貌、环境气候、历史文化、政治军事的过渡带就是最大的资源特色，如何变特色资源为优势产品？如何由走廊到厅堂、由点及线、由线到带到全域？从过境地到集散地和目的地？如何打造西北旅游集散地、历史研学走廊、中国旅游标识地？河西走廊是历史走廊，古代怎么走，今天旅游就应该怎么走。

新疆旅游，要从甘肃一路趟过去，不能只是飞过去。低空旅游点带面，高铁来处即市场。绿皮车是慢旅，自驾车是专享。甘肃景区距离太远，交通不便，低空旅游是一个捷径。火车、汽车、低空旅游不只是交通工具，更是一个主题性旅游产品（旅游、娱乐和运动）

2、甘肃不止博物，还有研学（历史研学、地质研学、自然研学）

甘肃拥有文化遗产“历史再现”工程博物馆611座，其中232座列入全国博物馆名录，平均每10.8万人拥有一座博物馆，位居全国第一。河西走廊又被称为“石窟艺术走廊”。从洛阳、天水麦积山石窟到敦煌，再到新疆，到帕米尔高原以西。石窟文化，甘肃贯穿东西。

1）宗教之旅：佛从西来，鸠摩罗什、玄奘。

2）军旅：张骞、班超、卫青、霍去病。

3）异域之旅：马可波罗、法显、玄奘。

4）边塞之旅：边塞诗人及边塞诗是最好的代言。

5）帝王之旅：穆天子西游、汉武帝。历史教科书与河西走廊，历史文化场景如何表达？

6）地质之旅：甘肃地处黄土高原、青藏高原和内蒙古高原三大高原的交汇地带。哑铃地形，地貌复杂多样，山地、雪山、高原、平川、河谷、草原、沙漠、戈壁。

7）自然之旅：自然保护区56个，其中国家级自然保护区21个。国家地质公园12个，省级地质公园24个。

3、不止观光，还有休闲度假

文旅需要融合丹霞地貌、莫高窟、麦积山、崆峒山、嘉峪关、拉卜楞寺等。观光与休闲度假发展阶段有一个区位发展问题，内地和甘肃显然不同。河西走廊是一个大卖点，不同于内地的大漠、边关、草原、雪山风光。奇山异水是风景，观光旅游永远的旅游核心吸引物。

1）武威与“凉州词”（兰州、张掖同为寒凉之地），场景如何活化？

古凉州，五凉京华，河西都会。古代中原与西域经济、文化交流的枢纽，丝绸之路西段的要隘，中外商人云集都会，并一度成为中国北方的佛教中心。中唐之后，雍凉之地极尽繁华。

凉州词（曲）、西凉乐、西凉伎。唐周时期曲调名，达官显贵、宗室名流为凉州歌所填唱词，《凉州》是唐代民族乐府第一曲调，音乐风格愁苦悲凉。武威与“凉州词”，唱词代表作家岑参、高适、王之涣、王翰、王昌龄、李益、元稹、孟浩然等都是武威旅游形象代言人。

王之涣的“黄河远上白云间，一片孤城万仞山”；王翰的“葡萄美酒夜光杯 ，欲饮琵琶马上催”；孟浩然的“浑成紫檀金屑文，作得琵琶声入云”；陆游的“垆头酒熟葡萄香,马足春深苜蓿长。醉听古来横吹曲,雄心一片在西凉”，已经为甘肃武威做了1000多年的广告。

众多的西域乐器在武威扎堆，如觱篥[bì lì]、琵琶、胡笳、羌笛、筝、横笛、笙、方响；歌者、舞者、演奏者甚众；很多著名诗人为之创作歌辞；歌辞通过艺人选诗入乐方式进入乐府。《秦汉伎》传入中原，称《西凉乐》，成为北朝宫廷的“国伎”；张掖的佛教音乐传入中原，称《西凉州呗》，成为北朝佛寺的法乐。甘州音乐《波罗门佛曲》传入宫廷后，唐玄宗改制为《霓裳羽衣舞曲》。甘州边塞曲流入中原后，成为教坊大曲，以《甘州曲》等命名的词牌、曲牌流传甚广。

武威由于“地处西北，常寒凉也”。但其凉意不止是气候，荒寒意象主要表现为沙碛、冷月、寒风、寒花、寒霜、寒驿、寒雪、寒气。凉州诗歌的写实精神，留给我们一个真实而鲜活的古凉州。古凉州，怎一个“凉”字了得？武威市就是中国边塞诗词创作的大舞台，这些场景如何活化？如何适应年轻人市场需求打造沉浸式游乐？

2）甘肃马文化聚焦于武威、张掖，河西走廊如何做好马文章？

中国旅游标志。中国旅游看甘肃，驿使图、铜奔马，1983年国家旅游局定铜奔马为国家旅游标志（稍早邮政部也曾将嘉峪关壁画墓“驿使图”作为邮政标识代表我国参加万国邮政博览会）。

武威马超龙雀，龙雀是传说中的神鸟，也叫飞廉，风神。张掖山丹马场“马牛放纵，畜积布野” 。

西汉骠骑将军霍去病始创，世界上历史最悠久的皇家马场。“山丹马”，李白：“虽居焉支山，不道朔雪寒，妇女马上笑，颜如颊玉盘，翻飞射鸟兽，花月醉雕鞍”。窟窿峡、将军石、大黄沟（因盛产名贵中药大黄而得名，别名将军）、17峰燧、赛马大会、《赛马》。祁连和焉支的故事，马场就是我的家。

穆天王八骏图与昭陵六骏。天水，赢非子在秦池为王室养马有功被封于秦，号赢秦。汉武帝以马自比，爱马寻马、爱马，尊马神为锋星，是汉武帝刘彻的化身。汉民族的尚武精神。中华民族最重要的图腾之一。天马是人格化、神化了的马，天马的塑造明显不同于写实的马，多取安平大乐相，呈现出十分快乐的样子，因而也可称为“大乐马”。

《西极天马歌》：“天马徕兮从西极，经万里兮归有德。承灵威兮障外国，涉流沙兮四夷服。”利用天马之力把“弱汉”变成了“强汉”，也让丝绸之路这条被战马踏出来的路，成了一条宽阔的东西方文明交流的大道。

《史记》称“大宛多善马，马汗血”。汉武帝赞其为“天马”，唐太宗李世民曾御封汗血马为“千里马”。元代，汗血马成为成吉思汗的御驾，为蒙古大军驰骋疆场立下汗马功劳。

毛泽东主席接收山丹军马场电令。

草原和马是标配。草原与歌舞。皇家专享、高端。马术运动主要有五类：一是由国际奥组委举办的奥运三项赛，分为三个项目——盛装舞步、越野赛和场地障碍赛；二是由国际马联组织举办的国际耐力赛、四轮马车、马上体操、西部驾御、马兰球、绕桶赛、农场马术等；三是国际马球赛；四是速度赛马、单驾马车等，五是民族赛马，包括30公里耐力赛、吊羊、骑野马、截牛等。从国内来说，国内最适合发展马术运动的地方有2处，一个是北纬40度黄金养马线（含祁连山北麓），农耕民族和游牧民族交汇之地适合开发“马文化”项目和产品。

这条线也是黄金葡萄酒线，葡萄酒与马结合也是这些区域发展的一个新的方向。山丹马场需要做好高端项目，如何创建马文化运动特色旅游项目地？国内案例，如：怀来葡萄酒庄园消费与骑马旅游活动，锡林浩特的中国马都，衡水安平的中国马业名城，秦皇岛，等等，如何参考借鉴、打造自己的马文化产品及产业链？

3）敦煌的人类殿堂与“双飞天”，如何寻找飞天的感觉和体验？

这几年，在甘肃做过不少规划案例。如：敦煌，两年多时间内，我和我的团队前后去过13次；接近告诉敦煌区域的若羌，正在规划楼兰文化文化旅游区，与敦煌文化有相似之处，并一脉相连；还有榆中兴隆山和青城古镇、文县白马人。另外，甘肃酒泉大敦煌文化旅游圈发展总体规划竞标（专家评定技术标第一名）；甘肃省汽车露营地发展总体规划竞标（省级项目，团队技术标第一名）。

4、不止荒凉，还有生态旅游陇南的生态度假，适宜康养度假，通川达疆，西北到西南。

4个气候带不止干旱，还有温湿，中国5/12,甘肃4/5，气候也是旅游资源。5大片区不止荒凉，还有陇上江南。气候是旅游资源，对于甘肃弥足珍贵。

5、不止度假，还有康养旅游。

天水的医养：中医鼻祖岐伯曾在此与黄帝论医，成就了中华医学巨著《黄帝内经》，被联合国教科文卫组织列入世界记忆名录。岐伯，中国上古时期著名的医学家，精于医术脉理，名震一时，后世尊称为“华夏中医始祖”“医圣”。靠近西安市场，如何近水楼台先得月？

6、不止节庆，还有生活沉浸。

甘南的香浪节、晒佛节、采花节、花儿会——自娱自乐，独乐乐才能众乐乐。从天水到飞天，从陇上江南到旱码头，从西部夏宫到五凉都会，从黄河滔天到黄沙漫漫，从瓜果名城到瓜州，不同于内地自然风光、历史风流、民俗风情、风味、风物、风俗、环境、气候、生态。

案例：

区域层面：杭州、成都、北京

时间层面：汉代生活——桃花源宋式生活——清明上河园唐代生活——二都长安和洛阳明清生活——两京民国生活——天津、南京、上海

产品层面：丽江、袁家村、莫干山、平遥、阆中、乌镇、周庄，等等。