助力行业的同程在讲一个什么新故事？

创新破局疫情 

3月22日晚，同程旅行（00780.HK）发布2021年第四季度及全年业绩报告。

 2021年，国内旅游业受德尔塔、奥密克戎疫情轮番冲击，十一黄金周在内的多个假期遭遇疫情点状暴发，这种不确定性给大部分旅游企业带来的成本压力远大于收益。

同程旅行也是受到疫情冲击的在线旅游巨头，在如此特殊的经营环境下，这家OTA龙头企业仍然保持了自己的发展步调。 

财报显示，2021年，同程旅行营收75.4亿元，同比增长27.1%，超过2019年的73.9亿元。经调净利润13亿元，经调净利润率17.2%。从财务数据来看，同程旅行基本面依然稳健，扛住了外部环境恶劣带来的冲击，更多的惊喜则来自于付费用户数上的强劲增长。 

2021年，同程旅行平均月付费用户达3130万人，同比上涨36.1%，年付费用户数更是同比上涨28.2%，达到2亿，创历史新高。 

事实上，从早期与微信小程序相互成就，到如今成为国内年轻人青睐的新一代旅行平台，同程旅行依托来自非一线城市用户的强劲增长与品牌年轻化方面的持续投入，早已形成了有别于一般在线旅游企业的调性和商业逻辑。

 2020年4月同程旅行品牌升级时，同程旅行COO王强就对外透露出战略风向的变化，称这次升级与同程旅行品牌年轻化趋势，及深耕低线城市的战略不谋而合。“未来会聚焦年轻、时尚、个性的消费群体，提供便捷、聪明、安全的出行服务。”

活跃用户数量的增长证明了同程旅行的产品和氛围对年轻人具备十足的吸引力。 

2021年4月3日，同程旅行首创“机票盲盒”活动，很快便吸引了超过千万用户参与抢购，“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破7.4亿——成为2021旅游行业现象级爆款产品。

同时，同程旅行还推出剧本杀主题航班、酒店电竞房专题等新型旅行产品，并与地方文旅局联合推出“非遗+旅游”项目，帮助目的地传播非遗文化，打造文旅品牌，促进文旅消费，助力旅游产业复苏。 

同程旅行的优势首先在于战略远见，在其他平台尚摸不清年轻人出行喜好时，同程旅行已对这些市场动作驾轻就熟，效果亦显而易见，年轻用户的黏性得以大幅提高。 

毕竟从用户的角度来看，性价比人群和年轻人群，很难再通过过往的传统OTA模式去满足所有需求。不断创新的营销策略，能让这些人群得到更精准的服务。 

从另一层面来看，这些创新营销活动的成功也有助于同程旅行探索服务场景多元化，在快应用及各种线下场景的流量和消费取得较快增长。 

在财报中，同程旅行强调，品牌年轻化方面的持续投入，及系列创新营销活动吸引了大量年轻用户，提升了客户端及小程序等平台的访问量和注册量。 

财报数据显示，2021年，同程旅行全年平均月活用户已达2.6亿人，同比增长34.2%，不断增长的用户是这家在线旅游公司得以持续发展的基石。 

赋能反哺行业 

同程旅行做为国内少数成功走向上市的OTA，成功的基因有别于携程、美团。与当年大多数在线旅游公司依靠线上烧钱、线下地推获取市场份额不同，同程旅行更依赖其与旅游行业共生共荣的科技能力。 

这种能力来自同程旅行对于住宿、交通、目的地等业务痛点的洞悉，同程旅行把核心资源和核心竞争力赋能到产业链上下游，以求核心竞争力的价值最大化；而对于住宿业、交通业、目的地来说，与打破其认知壁垒的在线旅游企业强强联手，则意味着一轮彻底的数智化改造开始了。 

例如，过往很多中小酒店品牌囿于自身局限性，很难实现真正的数字化，只把线上平台作为销售渠道。

针对酒店行业面临的运营难题，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案，帮助酒店降本增效。阿富尔酒店集团与旅智科技合作多年，从2013年第一家店到全国300余家，9年来依托数字化管理的有效机制，极大的提升了门店的运营效率，加速了全国范围的品牌版图拓展。 

这意味着，同程旅行做为一家在线旅游企业不仅能为酒店集团带来源源不断的订单，还能解决酒店集团在管理中遇到的实际困难。 在这种为酒店集团赋能增效的模式下，同程旅行住宿业务在去年Q4稳健增长，营收5.6亿。其中，国内酒店间夜量同比2019年增长超过20%，低线城酒店市间夜量同比2019年增长超过40%，可谓合作共赢。 

同程旅行这一策略也体现在交通业务、目的地等领域。 去年以来，同程旅行先后与北京大兴国际机场、西安咸阳国际机场、甘肃民航机场集团达成合作，帮助机场不断完善航空产业数智化。 

除此之外，截止2021年底，同程旅行已为山西、辽宁、陕西、山东、福建、浙江、湖南、江苏、安徽、贵州、北京、天津、内蒙古、重庆、新疆等全国15个省区市的30多个目的地搭建了集成目的地优质旅游资源的定制化数字平台，构建了线上+线下的数智化旅游管理体系和营销平台。 

此类“对症下药”式服务，不但帮助目的地旅游实现数智化发展，也为国内旅游目的地的疫后复苏带来了新的机会。 与此同时，这一系列计划也铸就了同程旅行2021全年的业绩增长。 同程旅行交通业务2021年营收44.6亿，同比增加28.4%；包括景点门票服务收入在内的其他业务，2021年营收6.7亿，同比增长30%。 疫情常态化下，同程旅行逐步深入到行业中去，用自身强大的科技能力建立自己的护城河。

为中小商家嫁接桥梁 

刚刚开始的2022年，经济形势依然严峻，今年消费者旅游消费的支出依然受到疫情的左右，旅游消费心态、消费偏好也在变化。 

在忧虑同程旅行如何破局今年的全行业困境之前，更迫切的问题反倒是如何让更多原本过于传统的交通业、住宿业、景区企业乃至地方政府参与到这场数字化升级中来。 

而这些过程的实现，离不开同程旅行这些年向ITA（智能出行管家）的战略转型，这种转型，将助力更多地方政府、产业链伙伴能适应当下极具挑战性的经营环境。 

2021年8月，山西省文旅厅与同程集团共同研发“山西全域通”小程序，基于本次合作，同程全域通借助大数据、人工智能等方面技术优势和产业资源整合优势，推动山西当地智慧旅游产业发展。 在“山西全域通”上新的诸多新功能中，包括通过专题的形式全方位实现内容交叉，为旅客提供本地生活及周边度假服务，满足不同群体消费体验。在功能板块，旅行者可一键了解当地最新优惠政策、景区购买、个性化旅行路线等。在内容板块，旅行者可以通过图片精美的游记攻略、山西非遗、山西美食、好物等全方面了解当地文化内涵和旅行干货。

山西全域通

有了山西的成功经验，以同程旅行帮助淮北打造的“智游淮北”旅游服务平台也在去年年底上线，愈来愈多的地方政府开始借鉴同程旅行在智慧营销与数据方面的经验，提升管理者监管效率，推动文旅产业转型升级。 

在这一旅游服务平台上，景区、餐厅和非遗文化都能加入其中，平台相当于嫁接桥梁，为中小商家的数字化改造贡献资源。 实践层面来看，同程旅行的战略布局正在产生奇效。 以家庭游、亲子游为主的品质“微度假”正在成为出游主流趋势。就酒店、景区产品来看，游客下单的决策周期更短，呈现即领即用、即订即住的趋势。 

事实上，相比长线旅游，短途旅行市场人群相对固定，复购率较高，品牌和口碑对于人们的出行消费决策具有更大的影响力，因此让传统的景区、目的地实现数字化升级也更具商业价值，更能激发市场活力。 

疫情防控常态下，当智能技术已经成为改进旅游产品、帮助旅游供应商提效降本、提升服务品质的重要推动力，未来覆盖到用户行前预订、行中游玩、消费、查询等场景也将更为普遍。 

大疫三年，同程旅行基于行业痛点，已经逐渐找到了适合自己的运营模式。 同程旅行CEO马和平表示，我们将不遗余力抓住中国旅游业的巨大机会，持续渗透下沉市场，为众多用户提供优质的产品与服务，打造持久的品牌影响力。 

“科技让服务下沉、创新助文旅复苏”绝非一句空话，从2021的全年财报里，我们已经看到同程旅行在这方面的努力和成效。而这，正是当下互联网公司最应该选择的战略方向。