进入2021年，首先是元旦小长假，平平淡淡过去。有少数地区和景区秀了一下业绩，但也只是少数而已，可以看到的是普遍艰难的开局。之后，迅速接上的是疫情的肆虐，海外疫情继续泛滥，感染人数已经超过9000万，死亡人数直逼200万，击穿了医疗能力的底线。虽然疫苗已经开始注射，但是并没有立竿见影之效，更何况还有一些顽固分子坚持阴谋论，连口罩都不带。另一方面，是病毒在不断变异，这是病毒自身的适应性进化，又形成了新的挑战。自然之大，变化之奇，直接顶到了人类面前。还会如何？不得而知，只知道不会简单过渡，不会尽快结束。从国内看，疫情反弹，从多点散布到聚集性暴发，目前，全国有2个高风险地区和69个中风险地区，又开始全民防控，一年都没有发生过的居民集体迁移也开始了。“外防输入，内防反弹”，疫情常态化，警钟长鸣。现在各地都在提倡本地过年，居家迎春，非必要，不出门。

强大的医疗干预措施和非医疗干预措施双管齐下，在中国，人心不会散，秩序不会乱，但是对于依靠大规模人流才能支撑的旅游业，这是雪上加霜。气候进入寒冬腊月，市场也进入寒冬腊月，至少是春节没戏了，跟着就是一季度没戏了，旅游业的开局一定程度上变成了死局，这个话说起来有点沮丧，但是我们没有必要鼓虚劲，只是需要面对现实，扛过难关。寄希望于春暖花开，还是把命运寄托在偶然性上。

一、格局变化

在过去的一年中，防疫常态化，产生的重要变化是观光旅游受到局限，而休闲度假则大行其道。认识世界需要观光，认识自我需要度假。第一，可以看到的是城市休闲和乡村度假的火爆，成为现象级的消费。压抑这么长时间了，何以解忧，唯有休闲。吃吃喝喝，玩玩乐乐，山山水水，花花草草，释放压力，放飞心情。而且，休闲没有长途人口流动，自然没有大风险，方方面面压力都小。第二，升级的消费则是远程度假，只有一次性长途交通，多日停留，全面消费，这给若干地区带来红利。第三，就是房车和营地。又有私密安全，又能到处游荡，最好的方式莫过于房车。营地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一种新的生活方式。第四，在这个过程中，科技的力量将越来越大，便利化是永远的追求，必然促进科技的进入。

城市休闲是大众性的，乡村休闲是普遍性的，度假享受是新型消费，房车和营地是未来导向。这也是中国旅游未来的发展趋势，消费引领供给，供给促进需求。从拉动消费来说，以短补长，是一种选择。高频次，短距离，低单价，大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。今年，对应难关，这个趋势只会强化，以至于通过疫情常态化，完成中国旅游的根本转型。这是一种体系性的变化，也会引发各类旅游企业从传统模式向现代模式转换。

二、认识深化

有些认识还是需要重新讨论一下，以免忽悠人。第一是关于旅游投资，现在不需要大投资，也不是好时机。投资一是投未来，二是投短板。现在旅游的短板何在？主要在存量的调整，而不在增量的更新。然而存量多是坑坑洼洼，有钱也不敢投。新业态，新格局听着很辉煌，但是需要市场机制的作用，而不是政府忽悠。第二是关于文旅融合，行政融合已经三年，效果是看得见的。面对难关，又受到阻碍。文化单位多是事业单位，无论多难都有饭吃，旅游则都是企业，市场严冬会继续大把倒闭，但此时却看不到同舟共济。第三是关于高质量发展，充其量是一个方向。质量需要体系，一方面涉及到投资质量、运营质量、产品质量、消费质量，现在的短板是公共服务质量。另一方面，质量需要成本，优质必然高价，优质低价只是说说而已。从旅游消费阶段来看，经历了一个过程，有没有，贵不贵，好不好，对不对，值不值，根本上是性价比。第四是关于智慧旅游，已经唱了多年，只看到工具性的意义，而看不到模式性的意义。旅游是传统服务业，技术因素不足。我们只是高新科技的使用者，更多的是适用技术和成熟技术，指望技术赋能，度过难关，也就是一厢情愿而已。

三、经验积累

死局可以找死，但是不能等死。在一年的旅游抗疫过程中，也有很多企业死里逃生，甚至有一些逆势增长。归纳他们的经验，形成五个字。

第一，泛。泛就是基于主体业务，超越传统领域，开拓经营范围。比如一个汽车营地，也做研学旅游，也做户外运动，还涉及乡村振兴，一篇山水文章，做得风生水起，不仅度过难关，原定的投资回收期都可以缩短。

第二，定。顺应疫情常态化，重新定位。比如民宿，正处在下滑阶段，疫情影响产生的作用，反而打了一针强心针，但绝不是形势大好。真正聪明的民宿主人重新定位，乡村度假，乡村生活，自然生活，全面对应新需求，自然有生命力。

第三，深。深耕市场，深入开掘，真正做专业的事情。比如一家酒店转型做康养，形成社区，就是靠专业，形成吸引力，在康养的众声喧哗之中，看到了新模式的希望。

第四，贴。贴近需求，贴近市场，贴近文化，最终是贴近人性。生产者主导的时代早就过去了，消费者主导不是简单的替代。满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，是我们需要做好的大文章。比如一家商场，转换商业模式，贴近城市休闲，创造了新的增长点，也成为文化品牌。

第五，粘。这两年，网红大盛，追求流量，流量在于规模，昙花一现，网红难以长红。而质量在于粘性，可以形成有消费品质的流量，形成反复消费的流量。比如一家景区，设计十个网红打卡点，打完卡，需要三个小时，就有了餐饮需求。所谓二消，核心是消费时间的长短，有相应的消费时间，自然就形成消费链，培育服务链，建设产业链。

还有一个字，省。但是这个字不成立，也不是经验。省是农民和土地主的思路，去年还有点积蓄，可以熬下来，现在财主家也没有余粮了，靠省基本就是饿死。眼前怎么过，活不下去还死扛？该转就要转。

四、宏观新局

从宏观来看，一年下来，中国已经积累了丰富经验，疫情反弹只是过程，不会伤筋动骨。这两个月外贸增长，反倒凸显了中国产业链的优势。今年是建党一百周年，是十四五的开局之年，六保六稳是战略。对于旅游而言，这里面也有机遇，一是大循环战略的机遇，需要转型。二是政策的延续和创新，需要争取。三是满足就业，需要发挥新作用，从而谋求新地位。四是城市更新，精雕细刻，城市休闲将成为重点。五是乡村振兴，需要构建新生活。这一切，都创造了更大的机遇，生活方式服务业，是传统旅游业的根本指向，也是泛旅游的发展领域。

诺木汗教授研究归纳了中国社会转型中显现的新生活方式的主要特色。一是高速移动：高速交通和高速信息网；二是高速联接：数据驱动、万物互联和云经济；三是高品质：进阶中产、注重品质、享受休闲：四是高智能：智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭；五是高寿人生：老龄社会和长寿经济；六是高度自主：消费者主权、定制与共享、自由职业热。应对难关，这里面有无数商机。

五、要素完善

从旅游的格局来看，核心问题一是要素的完善，以提升企业的效益，二是结构的优化，以锻长板，补短板。政府主管部门的中心工作，则是营造好的发展环境，激发市场的活力，帮助企业度过难关。

旅游要素可以分为三类：第一是运营要素，即传统的行游住食购娱六要素，重点在企业，现在全世界普遍成熟，形成了运营的均质化。第二是发展要素，涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场，还是六要素，涵盖各类企业，推进其他要素的完善。第三是环境要素，涉及旅行安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等，也是六要素。这些要素重点在政府，是公共产品。

以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。初期，运营要素第一。中期，发展要素第一。现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其是在疫情肆孽的情况下，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。

2021年，开局艰难，过程更艰难，寄希望于旅游行业的韧性，寄希望于市场机制的根本作用，寄希望于大家的共同努力，难关总会过去，前途也不坦荡，只能在坎坷中奋进。