7月11日，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，公司由小红书100%控股。

在旅游业沉寂半年百废待兴的关键时机，一只脚正式踏上旅游领域的小红书将如何利用月活2亿的流量池实现旅游闭环值得关注。小红书入局之后，又将如何书写旅游垂直赛道新的故事。

布局在线旅游，小红书完成闭环

当小红书不再满足于旅游攻略、景点种草、商业推广甚至是充当“引流方”的时候，其终于在旅游领域又下一城。

企查查APP显示，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司注册资本为400万元人民币，公司经营范围包括旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务；休闲观光活动；露营地服务；游览景区管理；游乐园服务；公园、景区小型设施娱乐活动；旅游开发项目策划咨询等。

至此，小红书终于完成了其在旅游垂直领域的第一个落子。

但这不是小红书第一次“搅局”旅游市场，小红书的初始产品形态是一份海外购物指南PDF，之后用户开始用小红书查旅游攻略，积累流量后，小红书开始与旅游企业合作推广引流。

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后受疫情影响，OTA瞄准国内业务，以小红书、抖音为首的头部社交分享平台在这期间完成了对旅游领域的初步深入。

2020年7月，抖音布局旅游业务，在商家的个人主页中添加“门票预订”“酒店预订”等功能，吸引美团、同程、飞猪与其合作，通过抖音外链的方式引入流量；后又添加了旅游榜单和报告发布等栏目，完成内容布局。

同一时期，小红书与小猪民宿达成合作，小红书为小猪民宿打通民宿预订入口，开通2000家民宿直连功能；在内容布局方面，小红书的原创内容为民宿平台导流受众，民宿主也能通过文字构建与小红书用户的联系。

虽然抖音与小红书的起点类似，但抖音却领先一步完成了自己的交易闭环。

2020年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，包含门票和酒店预订等功能，从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

当时就有专家表示，抖音的交易闭环只是第一步，谁也难保小红书不会成为下一个抖音，未来这些大型流量平台说不定还会自己找合作商、收购企业，甚至自己成为平台商。

目光回到现在，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司的成立，让小红书终于图穷匕见。

成立新公司能否打破困局

以小红书、抖音为首的流量巨头挤入在线旅游市场总能引起关注，但旅游赛道本就是红海，社交分享平台能靠一时的流量转化占领一定市场空间，获得变现，从长期看，当能轻易影响的现有客群被成功引流后，剩下的大部分流量池却很难被撬动。

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这就导致社交平台在吃完“流量老本”后，在旅游领域的客群增长速度普遍会放缓。

以小红书上小猪民宿的账号为例，截至目前，“小猪民宿”在小红书上的粉丝为6.2万，而该账号在两年前的粉丝数近1.5万，两年时间里，4.7万粉丝的增长数量并不算很多。同时，充当引流平台的小红书也因为各类事件曾落得不少负面评论。

2021年10月，小红书滤镜“照骗”事件发酵，网友称跟着小红书上所谓的景点美图去打卡最后却发现严重失实，随后小红书在官方公众号上向用户道歉。虽然有人表示小红书有点“冤”，但在这次事件中，小红书也损失了部分企业形象。

在旅游领域，小红书也曾出现过平台上线的民宿品质参差不齐，消费者盲目轻信视频、图片中的场景冲动消费购买民宿产品，最终导致消费者投诉小红书的情况。

还有用户在看到了小红书上旅行社发布的内容软文之后下单，参与旅游环节时体验较差的事件发生。

当小红书成为平台之后，小红书很有可能走上抖音的“老路”，即扶持自身商家，或跨过第三方在线平台与商家直接合作。

因此需要“渠道”的不仅是流量，更包括资源。一般来讲，旅行社与OTA都有专属的资源渠道，旅行社正是因为能拿到比在线旅游企业更低的产品价格，才能一直屹立不倒。

但与旅行社和在线旅游企业相比，小红书在旅游行业几乎没有根基，很难得到最低价的渠道资源。

而旅游服务产品的推出推广又是一个专业性较强的问题，小红书能否快速探索出一条专属的路不得而知，在逐步探索的过程中，小红书将面临巨大压力，甚至可能会“自己打败自己”。

另一方面，尽管小红书有超高的流量基础和一颗深入旅游腹地的急切的心，却在旅游产品运营等方面存在天然弱势，面对在市场站稳了脚跟的在线旅游企业，小红书想要夺得一席之地并不容易。

“如果小红书想要单纯转型为旅游交易平台，暂时还不是OTA平台的对手，但小红书拥有强社交属性，能在宣传营销、品牌推广和旅游种草方面发挥独一无二的作用。借力营销声量之后，‘小红书们’能占领部分在线旅游流量，在这之后，小红书则要利用其特点，做好旅游产品服务的延长线。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋说。

错位竞争，小红书的生存之道

若以内测了两年之久的竹旅行来看，小红书要真正通过刚刚成立的旅游公司形成旅游交易闭环还需较多时日。

在这之前，已经有在线旅游企业正逐步将内容作为发力重点。

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业界将2017年视为短视频爆发元年，在2018年，以抖音为首的短视频分享平台取得了进一步增长，之后在线旅游企业选择扩展短视频业务。

携程宣布其App8.0版本上线，推出“旅拍”频道；马蜂窝推出涵盖短视频发布的嗡嗡功能；穷游上线可上传视频音频的新产品“Biu！”。

这种快速反应可以视作是对小红书、抖音切入垂直旅游腹地的反击。

疫情重压下，在线旅游企业开始转型做起直播，如总裁直播的携程、商户自播的飞猪与达人种草的马蜂窝，一定程度上增加了消费者的黏性，也对小红书获取流量造成了更大阻碍。

旅游的低频次还决定了旅游品牌的形成速度较慢，小红书要持续不断地用优质、精华、实用的内容吸引用户，这会是一个比较长的过程。

品橙旅游特约分析师周易水说，小红书从旅游内容赛道切入，进一步打通旅游交易赛道，这是其本身商业逻辑使然，也类似于马蜂窝、穷游当年的布局逻辑。只有既叫好也叫座，才是健康的UGC商业模式。以内容社交平台来衡量，小红书在大流量、多品类、高聚合内容等方面确实比马蜂窝、穷游更有优势，也会在这些方面对垂直旅游内容社交平台造成一定冲击。但是，小红书此前利用内容优势向多个垂直领域做过渗透转型，大都难言成功。如何吸取教训、总结经验，是小红书下一轮冲刺前需要深入思考的。

另有华经产业研究院整理2021年在线旅游市场份额发现，2021年，携程旅行的市场份额（GMV）位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

庞大的市场份额压制下，小红书与抖音与其说是抢占市场，不如说挤进旅游市场，但OTA“百团大战”时的烧钱大战显然不适用于现在。

对此，杨彦锋认为，小红书和抖音要不忘“初心”，如根据自身产品特性，推出一些具备网红气质或时尚引领型较丰富的差异化旅游产品，由此打响自有品牌，再通过有特色的品牌调性，吸引到特定人群的关注，最终夺得一部分市场占有率。

“简单来说，这就是一种错位竞争，小红书要把自己的长项做长，然后用自己的长项与大型OTA和旅行社形成互补。这样差异化的服务反而能帮助小红书避免与其他大型旅游企业开战，这是以小红书为首的社交平台在介入旅游市场初期阶段，于大型旅游企业挤压下夹缝生存的突破口。”他说。

截至目前，小红书旗下的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司具体会负责哪些业务仍没有具体的信息，其将如何与小红书APP搭建起流量闭环依然不得而知。

2亿月活的数据确实是小红书的“底气”，但如何将这些流量转化为现金则是小红书的下一步课题。若要论其能否给旅游市场带来震慑，就像是美团在高星酒店领域对打携程存在困难一样，小红书想要在新领域发挥拳脚还是存在一定壁垒。

但这不意味着在线旅游企业就能高枕无忧，毕竟在百废待兴的当下，横空出世一匹黑马是旅游人和消费者都想看到的新故事。