深陷舆论漩涡一年多的茶卡盐湖观光车 ，在今天正式免去了30元的乘车费用 。
去年 5 月起，这条本就免费的自驾路线，在茶卡盐湖景区管委会的统一安排下，增加了30元/人的“环保观光车”来完成通往景区的最后五公里路程。 而与此同时，茶卡盐湖两家关联景区迅速发声“喊冤”。
一处景观、两座景区、三方声明。 茶卡盐湖多方博弈与取消观光车费用背后，被“套路”的游客能否恢复对于景区的消费信心？越来越多景区“套路深”，增加二消与树立口碑之间如何计较得失？
01 通往“天空之镜”的路，究竟有多远？
“人一生要去的55个地方之一”、中国版“天空之镜”……去青海看一眼无数人向往的茶卡盐湖，有多难？
7月10日，旅游博主@开车狂浪发布视频揭露，所有游客在自驾前往青海茶卡盐湖景区时，都会被拦在当地的游客集散中心，随后被引导花费30元乘坐旅游环保观光车前往景区。
游客们必须在5公里外的游客集散中心换乘自费观光车，才能到达茶卡盐湖景区的正门处。而景区门前，却是一片空旷的停车场地——看似为私家车准备，却并未派上用场。
图为茶卡盐湖景区停车场 来源/美篇 来生
而这只是游览茶卡盐湖的第一道“关卡”。
据@开车狂浪描述，景区正门距离茶卡盐湖的步行路程还有几十分钟，而此前消费的观光车却已经“失效”。游客需要再购买园内小火车，才能到达目的地。
图源/茶卡盐湖景区官网
浏览携程、小红书等平台不难发现，去过茶卡盐湖的游客对于前往景区的“层层关卡”抱怨已久。而即使购买全部景区小交通车票，依然会出现诸多问题，例如小火车速度慢游客多、发车时间间隔长、下车依然要步行一段距离等等。
图源/@渴望自由的MADAO
关于茶卡盐湖“坑”“不值”的评价越来越多
诸多质疑声音之下，7月11日，乌兰茶卡盐湖景区保护利用管理委员会发布通告称，自2022年7月12日起景区一律取消茶卡游客集散中心旅游环保观光车30元乘车费用，最大限度让利于广大游客。
官方宣布取消游客集散中心观光车费用 图源/乌兰发布
同时，进入茶卡盐湖的17座以上旅游大巴车通过茶卡旅游集散中心直接驶入各景区停车场。17座以下游客车辆继续停放茶卡旅游集散中心停车场，免费乘坐环保观光车快速进入景区。
02 稀缺的“天空之镜”，分裂的茶卡盐湖
一家4A景区的游客集散中心，为什么建在正门5公里之外？所有游客车辆又为什么必须舍近求远，停在所谓的游客集散中心？乌兰茶卡盐湖景区保护利用管理委员会发布公告的同时，另外两篇景区声明迅速引起关注。
其一是由青海茶卡盐湖景区在7月9日发布的声明，落款为青海茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司。该声明提到，除门票外，景区内轨道小火车、采盐航道游船等均为自选消费项目；根据当地政府管理要求，进入景区须经过茶卡旅游集散中心换乘摆渡车，茶卡盐湖景区没有参与摆渡车运营及收费；茶卡旅游集散中心的投资建设、运营管理与茶卡盐湖景区无关。
其二则是茶卡壹号·盐湖景区于7月10日发布的声明，落款为青海茶卡天空壹号文化文化旅游有限公司，该景区于2019年7月正式运营。声明内容与茶卡盐湖景区相似。
而建立茶卡游客集散中心、收取环保观光车的主体为乌兰茶卡盐湖景区保护利用管理委员会。
笔者查询发现，乌兰茶卡盐湖景区保护利用管理委员会办公地址为乌兰县茶卡镇人民政府办公楼，宗旨及业务范围包括研究拟订景区生态环境保护和建设发展规划、承担景区旅游宣传、招商引资和对外交流工作、承担景区内基础设施的建设工作等，隶属于当地政府。
“另外建立游客集散中心，是有原因的。”乌兰县文体旅游广电局工作人员近日向媒体解释称，茶卡盐湖旅游旺季在每年的6-8月以及十一长假，而一到旺季景区外堵车十分严重，有时自驾游客堵上三五个小时都没办法进入景区。
“游客集散中心不是为了收费赚钱，而是为了更好地服务游客。”上述工作人员称，该中心启用后，游客统一从集散中心进入，然后通过新能源摆渡车将游客分送至两个景区。
事实上，早在一年多前，进入茶卡盐湖景区还不用换乘如今的观光车。据悉， 2019年10月14日，乌兰县茶卡盐湖景区保护利用管理委员会在茶卡镇揭牌；2021年5月1日，茶卡旅游集散中心投入使用。
但从市场效果来看，投入使用、开始收费仅14个月，茶卡游客集散中心便引发诸多争议，特别是负面评价迅速增加，以至于茶卡盐湖与天空壹号两家景区先后出面辟谣。
茶卡盐湖本属于稀缺的公共景观资源，但在运营管理、对外发声上的分歧，也将地方政府与两方企业围绕着茶卡盐湖的博弈公之于众。参考刚刚申办5A景区成功的黄河壶口瀑布，以及此前争议不断的嵩山少林景区，或横跨两地政府、或囿于地方政府与景区主体之间，诸如此类的割裂与争议实际上对景区自身的游客体验、运营管理以及文旅品牌塑造方面造成诸多影响与挑战。
03 景区的“套路”与困境
“观瀑先爬山，爬山先走路……我走过最长的路就是景区的套路。”
围绕茶卡盐湖游客集散中心及收费观光车而起的争议，也迅速蔓延到国内景区的二次消费“陷阱”这一话题上。
比如曾经被罚款12万的湖南临武滴水源景区，正是利用仿照茶卡盐湖“天空之镜”的噱头进行宣传，但游客们到达实地却发现，所谓的“天空之镜”实际上就是一个约8平方米的镜面，施工花费仅约1.5万元。
再如凤凰古城中向游客租借当地特色服装的商家，出租后却告知游客不允许自己拍照，只能由商家相继拍摄，再由游客付费购买照片……
近年来，旅游市场监管与整治成效较为显著，但不少景区的消费陷阱依然隐藏在常规门票之外，令游客们“措手不及”。
三年疫情之下，景区维持运营已十分不易，而在助力市场回暖的背景下，不少景区为恢复人气、吸引游客，还相继宣布减免门票等费用，生存维艰可见一斑。尤其对于传统山岳型景区来说，增加二次消费便成为丰富营收曲线、提升景区竞争力的重要手段，而这也是在疫情发生前就被业界重点关注的课题。
事实上，业内部分“优等生”们已经提供了可供参考的答案，例如黄山提出“走下山、走出去”，投资餐饮、投建小镇、输出黄山旅游品牌，峨眉山探索《只有峨眉山》创新实景演艺；再如故宫博物院持续打造纪录片、文创产品，河南博物院凭借《唐宫夜宴》与考古盲盒迅速“出圈”，各地景区不断“内卷”的文创雪糕……
诸多案例证明，依托优质的文旅品牌创新和开发衍生产品是一条可复制、可实践的路径。事实上，今年来茶卡盐湖在各类社交媒体上所积累的“网红效应”，已经为其进一步塑造文旅品牌、打造与开发IP衍生产品创造了很好的先天条件。
但若因为莫名收费、虚假宣传等事件，消耗游客的体验满意度和信任感，那么目的地的市场口碑将变得越来越脆弱，消费者对于目的地的信心一旦破碎也将很难再树立。
