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IP如何为文旅赋能,带动文旅项目二次消费?
来源:山西省旅游协会2022-03-31 17:204500

如今的旅游景区要想单纯靠门票赚钱越来越难了。面对逐年上升的营销指标和运营成本,景区如果过于依赖门票收入,必然要求门票上涨,而这一举动又会阻碍游客的脚步,造成恶性循环。要想跳出这一“怪圈”,势必要挖掘景区收入中的其他部分——二次消费。

数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

与此同时,二次消费也被纳入了4A景区的评定标准,在评分细则中“旅游商品”这一项最多可得15分。相较于其他需要大量资金投入的项目,在这一项上拿高分的投入无疑要小得多。

尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但是景区在实际操作中依然存在一些困难。

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▲图片来源 | 网络

01   景区促进二次消费难点在何处?

1. 游客停留时间短——没时间

买游客在景区停留的时间有限,但在节假日,游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长,不仅损害游客体验,更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

2. 纪念品同质化、缺乏吸引力——不想买

游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义,自然慢慢失去吸引力。事实上,市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

3. 景区文创产品的开发需大量前期投入——风险高

对于刚刚起步的小景区而言,投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

02   二次消费困境如何解决?

1. 超级IP孵化,打造消费吸金力

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,最近,不少人的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇给占领了,大家都很开心地在朋友圈晒起小猪佩奇玩具手表,尽管着只是一个看起来像手表的玩具糖果盒。

小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满,所属的英国Entertainment One(以下简称eOne)公司在2017年上半年的强势增长,主要也受益于中国市场的迅猛发展的推动,在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%,这还不包括市面上各种未取得授权的商品销售,小猪佩奇已然成为当之无愧的移动印钞机。

现在是一个IP时代,好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。

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▲图片来源 | 网络

2. 塑造自主品牌,打造重复消费力

我们在旅游消费时都面临过上哪买?买哪个品牌?哪个产品的困境,其困惑的背后是缺乏强认知的品牌,在情感消费时代,自主品牌打造变的尤为重要。

品牌代表在消费者眼中形象、对消费者承诺,所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育,塑造二次消费的品牌矩阵,通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,构建立体的线上线下销售渠道,增加游客的重复购买力。

在厦门鼓浪屿,会发现景区有很多原创的文创品牌,这些品牌不但积累了自带流量的粉丝基础,并形成了品牌文创标签,游客通过线下体验消费后,还有大量的消费其实是在景区外及线上完成的,这样大大提高了品牌的重复购买力。同时景区品牌与业态品牌之间也能形成相互赋能的能量,形成品牌叠加效应。

3. 极致文创爆品,打造消费引爆点

对于景区二次消费来说,最具价值的还是原创内容,这是未来景区消费更具有想像力的板块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费,可以形成景区引爆市场的载体,也可以增加游客的情感黏性,充当着维护客户关系的角色。同时文创商品是景区在地文化的直接体现,属于景区可移动的风景,这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。

以恭王府景区康熙御笔“天下第一福”为例,“天下第一福”为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字,找到了自己在旅游市场上的一席之地,并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“天下第一福”字一项,便开发出数百种文化产品,功能多样,材质多样,形式各异。其爆款产品,一年销售额接近1000万元,恭王府IP开发模式成为景区二次消费的重要代表。

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▲图片来源 | 网络

4. 重构场景体验,打造消费主题空间

二次消费卖的不仅是产品,而是一种主题化的生活方式。在品质旅游时代,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间重新作为变现得入口被瞩目,而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。

5. 文创赋能产业,打造全域化消费方式

对于景区来说,文化必然是消费的核心,每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候,单个消费环节难以形成互动,缺乏整体旅游消费聚集的动能,所以文化的革新需要创意来激活,赋能景区全域化的消费力。

随着旅游产业从“游玩”向着更健康更有深度的方向发展,旅游与文创产业融合已成为必然趋势。在打造景区消费时不能就景区做景区,要依托文创赋能,用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。如何在休闲旅游开发大格局中融入文化元素,凸显特有文化内涵,是一项重要课题。

旅游产业与文化充分结合,既要丰富文化旅游线路及文创产品,在旅游开发中赋予鲜明的地域特色和文化内涵,同时还要依托景观特色,深入挖掘文化精髓,不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客,以增强游览的娱乐性和参与性。而在旅游产品开发方面,依托丰富的历史文化资源,经过总结、提炼和创作,把其中具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游产品是一种重要方式。

在这个文创复兴的时代,文创在旅游产业的势能已经非常明显,很多成熟景区都开始布局各自的文创内容,文创赋能景区二次消费,是希望文创的价值能更大化的为旅游服务,为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验。

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