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十大成功景区营销策划案例解析
来源:智美旅游策划2022-03-16 14:425599

旅游营销,景区也罢,城市也罢,关键看市场定位和产品品质,产品需要融入文化,文化需要承载产品。爆点在一时,可能不会持久。创新、整合、借势、宣传都是手段。

一、张家界

1. 策划重在吸引眼球1999年“张家界世界特技飞行大奖赛”正式开幕,飞机成功飞跃天门洞,不仅创造了人类历史的奇迹,张家界更是因此“一飞惊人”,由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠,迅速成为人气飙升的热门景区。一时间,国内外游客慕名而至,张家界游客接待量连续几年保持50%以上增速,旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元。

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2003年、2005年,在凤凰古城举行的“棋行大地”世界围棋巅峰对决,同样是创新性事件营销的经典之作。在南方古长城脚下,红石砂岩铺就的世界上最大棋盘上,世界围棋界两大绝顶高手,以武童作棋子对弈,一时轰动海内外,刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。凤凰古城借赛事隆重亮相,又一次抓住了无数游客的眼球。一时间,游客蜂拥而至,凤凰县年旅游综合收入迅速超过10亿元,成为全国首批17个“中国旅游强县”之一。

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在事件营销上尝到甜头的张家界在2009年底再次出击,借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”,尽管这一事件迅速招来了媒体和公众的口诛笔伐。然而对张家界的关注度也因此飙升。国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷,甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物,播出时间长达1个小时以上。张家界更是借助这一事件正式挺进欧美市场。

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2.点评

事件营销是人气提升的幕后推手,会营销的景区才能有饭吃。张家界无疑深谙其道。尽管每次都会饱受争议,甚至大量的口诛笔伐,但这不重要,重要的是那带来的源源不断客流量。


二、杭州

1. 将旅游和城市营销完美结合

杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范。不同于很多城市重景点、重景区门票的做法,2002年起,杭州放弃了以往的“门票经济型发展模式”,陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点,到2004年,整个西湖免费开放的总面积已超过2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收入,然而,西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展,2004年杭州宾馆、饭店房价比2003年增长11.4%,出租率增长5.8%,星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上,游客在杭州平均逗留时间延长到两天,游客人均消费达到1317元,比2003年增长12.95%。少了千万元的门票收入,却吸引了更多的游客,延长了他们的逗留时间,使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的发展空间,最终也给杭州带来了上亿元的综合收益。

除西湖外,杭州还免费开放了六大博物馆、纪念馆,并通过构建旅游宣传品的免费发放网络,为游客提供免费的“贴身导游”服务。如今,游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点,都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册。

为将杭州建设为一个开放的、可进入的国际旅游城市,杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动,开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点,使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。全方位地展示了杭州的旅游城市魅力。

从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品,杭州旅游实现了由“门票经济型发展模式”向“区域经济发展模式”的转变,并由“景区旅游”转变成了真正的“目的地旅游”,在这基础之上,如今的杭州正朝着“东方休闲之都,生活品质之城,人间幸福天堂”的国际化都市迈进。


2.点评

顺应才能发展,随着全民休闲时代的到来,“门票经济”已经成为旅游发展的瓶颈,免票不仅是对景区消费的拉动,更是对整个旅游产业链的完善和拉动。放弃了景区小收入,带来的将是区域大发展。

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三、灵山大佛

1.营销重在文化载体支撑

1997年,高88米的灵山大佛一期建成并正式开光迎客,这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最大的一件盛事,并一举成名,每年吸引信众和游客达200多万人次。 

灵山大佛成功的原因除了突破性的创意带给人们的视觉震撼外,强势的文化载体更是其根本保障。无锡灵山大佛在推广中始终以“大佛”这个概念来作为推广切入点,并在深挖大佛文化的基础上,提炼出了两大文化背书,一是玄奘法师认为无锡灵山极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫山,且派得意弟子于灵山弘法传道;二是已故中国佛教协会会长赵朴初居士认定灵山大佛在国内大佛中代表着五方佛中的东方佛,正是有了这两点文化背书,给了灵山大佛足够的文化空间,灵山大佛的推广才能得以成功。

为提升后续发展动力,灵山大佛并没有仅仅停留在观光性拜佛阶段,而是通过开发灵山牌香烟、灵山香火、房地产等产业群形式,带动了灵山由观光性拜佛向休闲性旅游的转化,并由此带动了整个无锡旅游的发展。

2.点评

视觉冲击和概念能瞬间引来关注,但要获得持久发展,文化才是根本动力。而灵山大佛正式以最高大佛引起公众关注和以文化切入来获得持久发展的代表。

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四、欢乐谷

1.营销重在创新

作为中国第一主题公园品牌的欢乐谷已经走过了十多个年头,从1998年至2001年5月间的不温不火状态,到成为如今的中国旅游地产品牌地标和中国主题公园第一连锁品牌。欢乐谷的成功不仅成就了中国主题公园的神话,更成就了中国旅游的神话。欢乐谷之所以成功,主要得益于以下三大优势:

模式创新优势:欢乐谷突破了长期以来主题公园的盈利模式,形成了一条“旅游+地产+休闲”的主题消费链,运用主题社区的整体盈利盘活了资本。因而取得了发展上的突破。

成熟的品牌化运营思路:跟中国诸多主题公园相比,欢乐谷已从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造,提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度,从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区隔,并形成了强大的品牌影响力和识别体系。多年来,欢乐谷一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位,并通过种种活动与公关策划,不断强化着自己的这一品牌定位,并将最积极的声音传递给游客:欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来,释放自己。想释放自己,就到欢乐谷。

多层次的营销方式,使欢乐谷凝聚了特殊的吸引力:欢乐谷在硬件上不断推出新项目,且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉。比如,过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期,激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上,针对不同的节日策划不同文化内涵的表演。例如,一些极限运动、魔术表演等,让“欢乐谷”更时尚、更前卫。

2.点评

深圳欢乐谷的成功根本上在于创新,可以说创新,成就了欢乐谷。如:创新了主题公园品牌,建繁华都市开心地;产品不断创新、升级和完善;经营模式上由单一的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的创新;景区服务创新等等。十多年来,欢乐谷正式凭借着不断地创新来实践探索出了一条中国主题公园发展的新模式。

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五、宋城

1.有一句剑走偏锋的宣传口号

以一幅“清明上河图”为蓝本的“宋城”主题公园在全国有数十个,但其中最成功的,莫过于杭州宋城。宋城于1993年开始修建,面积40多公顷,真实再现了南宋遗风。宋城以“主题公园+旅游文化演艺”为主营模式,兼顾体验与文化,满足了游客不断提升的对于景区活动的参与性和文化内涵需求。

生动、丰富的体验性产品是宋城获得源源不断客流量的根本。在产品设计上以“建筑为形,文化为魂”,紧紧抓住宋文化做文章,城墙是用上千块特制的青砖砌成,九龙柱用大理石雕琢而成,虹桥,月老祠和仿宋的小吃街,让游客仿佛来到了宋代,来到了宋朝喧嚣的市井民巷,更有各种民间杂艺表演、游客能看、能玩、能参与、能体验,极大满足了游客对旅游产品休闲、体验、互动的要求。

夜场产品有室内立体全景式大型歌舞《宋城千古城》,以杭州历史典故、神话传说为基点,融合歌舞、杂技艺术于一体,应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果,给人以强烈的视觉震撼,游宋城可感受宋朝文化生活,看《宋城千古城》感受宋文化表现形式。从而满足了游客多样化的需求。

然而在游客未来宋城前真正引发游客决策的则是“给我一天,还你千年”的传播语,“给我一天,还你千年”一句话蕴含了宋城之“魂”,极大程度上激发了游客出游决策。

宋城的成功,引爆了杭州的主题公园业,从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局,同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。


2.点评

一句打动人心的传播语堪比千军万马,再好的资源和产品都离不开它的撬动,这就是一句话战略的力量。宋城在传播上的迅速突围,正是得益于“给我一天,还你前年”的传播驱动。

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